Mixue âm thầm đóng hàng loạt cửa hàng ở Việt Nam, thời kỳ thanh lọc doanh nghiệp 'trending' đã đến?

Ngày19/11, Mixue Group đã công bố kết quả kinh doanh nửa đầu năm 2025, ghi nhận mức tăng trưởng 2 chữ số trên hầu hết chỉ tiêu tài chính quan trọng.

Theo báo cáo, doanh thu 6 tháng đầu năm tăng 39% so với cùng kỳ lên 14,87 tỷ nhân dân tệ (tương đương 2,1 tỷ USD) trong khi lợi nhuận ròng tăng 44% lên 2,72 tỷ nhân dân tệ (381 triệu USD).

Tính đến giữa năm, Mixue vận hành 53.014 cửa hàng trên toàn thế giới, tăng 9.796 điểm bán so với một năm trước đó, vượt tổng số điểm mở mới trong cả năm 2024. Phần lớn tăng trưởng đến từ thị trường Trung Quốc đại lục, nơi Mixue bổ sung 9.668 thời gian vừa rồi.

Công ty cho biết một phần nguyên nhân cải thiện lợi nhuận là nhờ việc tối ưu hóa mạng lưới cửa hàng, trong đó có việc đóng những điểm bán không đạt yêu cầu ở thị trường nước ngoài.

Mixue không công bố số điểm đóng cửa chính xác tại từng nước, nhưng trong báo cáo và các bản tin liên quan hãng cho biết hệ thống ngoài Trung Quốc có hơn 4.700 điểm bán tính đến cuối tháng 6/2025, giảm khoảng 162 cửa hàng so với cuối năm 2024. Hoạt động “sàng lọc” này tập trung ở Indonesia và Việt Nam, hai thị trường nước ngoài lớn nhất của họ. Các nguồn tin theo dõi chuỗi cho biết công ty cũng đã di dời một số cửa hàng sang vị trí hợp lý hơn, những điểm được di chuyển báo cáo tăng doanh số trung bình hàng ngày trên 50%.

Tại Việt Nam, Mixue từng tăng tốc mở cửa mạnh mẽ kể từ khi gia nhập thị trường năm 2018. Theo hồ sơ IPO nộp lên Sở Giao dịch Hồng Kông, tính đến cuối tháng 9/2024 Việt Nam có khoảng 1.304 cửa hàng, chỉ xếp sau Trung Quốc và Indonesia về quy mô mạng lưới. Mô hình nhượng quyền giá rẻ, kèm chuỗi cung ứng khép kín giúp Mixue giữ giá bán thấp. Nhưng chính mô hình “mở nhanh - tối ưu sau” cũng dẫn đến sự xuất hiện của nhiều cửa hàng chưa phù hợp địa điểm hoặc kém hiệu quả.

Cai Weimiao, Giám đốc điều hành kiêm phụ trách chuỗi cung ứng tuyến đầu, cho biết doanh nghiệp đã đóng các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả tại Indonesia và Việt Nam - vốn là 2 thị trường nước ngoài lớn nhất. Tính đến 30/9/2024, 2 quốc gia này lần lượt có 2.667 và 1.304 cửa hàng Mixue Bingcheng, theo bản cáo bạch IPO.

Cai cho biết việc đóng - mở lại theo hướng “tinh gọn hóa vận hành” đã cải thiện hiệu quả. Các cửa hàng được tái bố trí tại cả 2 thị trường ghi nhận doanh số bình quân ngày tăng trên 50%.

Nhưng thách thức vận hành vẫn không nhỏ. Một đối tác dịch vụ tại Indonesia nói với 36Kr rằng việc đào tạo nhân viên về vệ sinh và quy trình hàng ngày đòi hỏi sự kiên trì. “Nhiều nhân viên không hiểu vì sao kem hết hạn không được sử dụng, hay vì sao sàn phải lau hàng ngày. Những thứ vốn là thói quen ở Trung Quốc lại cần rất nhiều thời gian để giải thích ở Indonesia”, người này cho biết.

Theo KrAsia và các báo cáo kinh doanh, ban lãnh đạo Mixue cho biết họ đang chuyển trọng tâm sang “tối ưu hóa vận hành cửa hàng” và nâng cao kiểm soát chất lượng. Công ty đã đưa nhân viên nước ngoài về Trung Quốc để đào tạo từ cuối năm 2024 và lên kế hoạch thành lập một trung tâm hỗ trợ kinh doanh toàn cầu nhằm củng cố năng lực vận hành phía sau (back-end). Những bước này cho thấy Mixue muốn cân bằng giữa tăng trưởng quy mô và tính bền vững của mô hình nhượng quyền.

Đối với nhiều chủ nhượng quyền, chính sách thay đổi giá, chiết khấu nguyên liệu hay yêu cầu tiêu chuẩn vận hành mới của thương hiệu đã từng gây tranh luận ở nhiều thị trường. Ở Việt Nam, một bộ phận chủ cửa hàng từng phản ứng vì biên lợi nhuận bị siết chặt khi thương hiệu điều chỉnh giá bán lẻ và cơ cấu cung ứng. Trong bối cảnh thị trường F&B nội địa đang “thanh lọc”, việc đóng cửa điểm bán kém hiệu quả là xu hướng chung để giảm thiểu rủi ro cho hệ thống.

Theo KrAsia, các thương hiệu trà sữa đang đẩy mạnh thâm nhập vào những thị trường cấp thấp hơn. Mixue xác định khoảng 30.000 thị trấn cấp hương trấn của Trung Quốc là ưu tiên cho giai đoạn tăng trưởng tiếp theo.

Kết quả giữa năm của GoodMe cũng phản ánh xu hướng tương tự. Tính đến nửa đầu 2025, 81% cửa hàng của GoodMe nằm tại các thành phố cấp 2 trở xuống, trong đó khu vực thị trấn chiếm 43% mạng lưới, tăng từ 39% so với cùng kỳ.

Sự cạnh tranh trong mảng giao đồ ăn cũng góp phần thúc đẩy doanh số của các chuỗi trà sữa. Dù Mixue không công bố số liệu tăng trưởng cửa hàng hiện hữu, công ty nghiên cứu Dolphin Research ước tính chỉ số này tăng gần 9% trong nửa đầu 2025.

GoodMe cũng tăng trưởng tích cực khi chứng kiến giá trị giao dịch (GMV) bình quân mỗi cửa hàng đạt 1,37 triệu nhân dân tệ (khoảng 191.800 USD), tăng 21% so với cùng kỳ nhờ doanh số giao hàng và các sản phẩm mới.

Giá cà phê và chanh tăng đã kéo chi phí nguyên liệu đầu vào của toàn ngành đi lên. Dù vậy, Mixue vẫn duy trì biên lợi nhuận gộp 31,6% trong nửa đầu 2025, chỉ giảm 0,3 điểm % so với một năm trước.

Tại buổi công bố kết quả kinh doanh, Giám đốc tài chính Zhang Yuan cho biết giá đường và sữa giảm cùng hiệu quả vận hành chuỗi cung ứng đã giúp bù đắp phần chi phí tăng thêm. Ông cho biết Mixue đặt mục tiêu duy trì biên lợi nhuận gộp quanh mức 30% trong dài hạn.

Hiện Mixue Bingcheng vẫn là thương hiệu trà sữa Trung Quốc có hiện diện lớn nhất ở nước ngoài. Nhiều đối thủ vẫn đang thử nghiệm mô hình trong nước hoặc xem việc mở rộng ra thế giới chủ yếu như công cụ marketing, chứ chưa đầu tư dài hơi vào chuỗi cung ứng.

×