Thị trường quảng cáo trực tuyến suy giảm xô ngã các "gã khổng lồ" công nghệ

Phần lớn những “đại gia” của Thung lũng Silicon đương đại được xây dựng dựa trên nguồn tiền quảng cáo. Sự phụ thuộc đó khiến ngay cả những công ty quyền lực nhất cũng có vẻ dễ bị tổn thương sau khi một loạt công ty báo cáo kết quả thu nhập mới nhất của họ.

Khi những “người khổng lồ” cũng chịu tổn thương

Khi bắt đầu cuộc họp báo hôm 27/7 để công bố kết quả kinh doanh mới nhất, ông Mark Zuckerberg, Giám đốc điều hành (CEO) của Meta - công ty mẹ của mạng xã hội Facebook, nói với các nhà phân tích rằng dường như ngành này đã bước vào thời kỳ suy thoái, một giai đoạn sẽ có ảnh hưởng rộng rãi đến hoạt động kinh doanh quảng cáo kỹ thuật số.

Ông lưu ý rằng rất khó để dự báo thời gian kéo dài hay mức độ ảnh hưởng của các chu kỳ này, đồng thời cẩn trọng cho hay tình hình có vẻ tồi tệ hơn so với quý trước.

Trong tuần qua, Meta, Twitter, Snap, Google, Apple và Microsoft đều báo cáo rằng việc các doanh nghiệp thu hẹp ngân sách quảng cáo - kết quả của sự suy thoái thị trường gần đây và tình hình kinh tế bất ổn - đã gây ra một số thiệt hại về thu nhập cho quý vừa qua. Diễn biến này cũng nhiều khả năng tiếp tục là một thách thức trong các quý tới.

Ngay cả những công ty có vị trí thống lĩnh thị trường cũng không “miễn nhiễm” trước xu hướng trên. Mảng kinh doanh quảng cáo cốt lõi của Google trong quý 2 năm 2022 chỉ tăng 11,6% so với cùng kỳ năm ngoái, giảm mạnh từ mức tăng gần 69% của quý 2 năm 2021.

Meta, với doanh thu phần lớn tới từ quảng cáo, đã công bố sự sụt giảm doanh thu theo quý đầu tiên trong lịch sử của mình với tư cách là một công ty đại chúng.

Những hãng ít phụ thuộc hơn vào quảng cáo cũng cảm thấy khó khăn. Microsoft cho biết họ bị mất khoản doanh thu 100 triệu USD trong quý 2 do việc doanh nghiệp giảm chi tiêu cho quảng cáo.

CEO Apple, ông Tim Cook, nói với các nhà phân tích hôm 28/7 rằng quảng cáo kỹ thuật số bị tác động rõ ràng bởi môi trường kinh tế vĩ mô trong quý kết thúc vào tháng Sáu, từ đó ảnh hưởng nặng nề đến doanh thu dịch vụ của hãng.

“Cơn bão hoàn hảo”

Thị trường quảng cáo trực tuyến đang trải qua một giai đoạn đảo ngược xu hướng tăng trưởng. Sau một thời gian ngắn suy giảm khi đại dịch bắt đầu bùng phát, các nhà quảng cáo sau đó bắt đầu đổ tiền vào các dịch vụ quảng cáo trực tuyến để tiếp cận những người tiêu dùng đang dành nhiều thời gian hơn trước màn hình TV và máy tính.

Vào thời điểm này năm ngoái, Meta và Snap (chủ của nền tảng chia sẻ video Snapchat) đều báo cáo doanh số hàng quý đã tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước đó, trong khi mức tăng của Google là 62%.

Nhưng thế giới bây giờ đã rất khác. Cuộc chiến kéo dài nhiều tháng giữa Nga và Ukraine đã mang tới nhiều bất ổn đối với các nhà quảng cáo. Nhiều công ty công nghệ còn phản ứng với cuộc chiến trên bằng cách cắt bỏ khả năng quảng cáo của các công ty có trụ sở tại Nga trên nền tảng của họ.

Cùng với đó, lạm phát tăng vọt, thị trường chứng khoán suy yếu và lo ngại về khả năng suy thoái kinh tế toàn cầu đã khiến các công ty phải thu hẹp ngân sách quảng cáo. Điều này có thể dễ dàng được nhận ra trong những báo cáo thu nhập mới nhất của các “gã khổng lồ" công nghệ.

Nhiều công ty, bao gồm cả trong ngành công nghệ, gần đây đã giảm bớt hoạt động tuyển dụng và đầu tư trong bối cảnh nền kinh tế còn nhiều yếu tố không chắc chắn.

Những thách thức kinh tế đó dự kiến sẽ kéo dài đến hết thời gian còn lại của năm nay. Hôm 27/7 Meta cho biết họ dự kiến doanh thu trong quý hiện tại chỉ từ 26-28,5 tỷ USD, đánh dấu sự sụt giảm doanh thu quý theo năm lần thứ hai liên tiếp.

Mặc dù Snap từ chối cung cấp hướng dẫn tài chính vì môi trường không chắc chắn, nhưng công ty cũng cho biết doanh thu quý 3 cho đến nay vẫn không thay đổi so với năm trước.

Sự suy thoái cũng diễn ra sau khi Apple áp dụng các điều chỉnh mới cho hoạt động theo dõi người dùng trên ứng dụng. Cụ thể, Apple đã giới thiệu một tính năng cho phép người dùng chọn không cho phép một số ứng dụng theo dõi hành vi của mình, từ đó lấy đi một số dữ liệu quan trọng mà các nền tảng mạng xã hội thường sử dụng để nhắm mục tiêu quảng cáo.

Sự thay đổi này đã làm ảnh hưởng đến các doanh nghiệp quảng cáo trên Facebook của Meta, Twitter và Snap, cũng như những nền tảng nhỏ hơn như Pinterest.

Chỉ riêng doanh thu quảng cáo của Meta đã chịu thiệt hại tới 10 tỷ USD từ khi sự thay đổi trên được cập nhật trên hệ điều hành của Apple vào cuối năm ngoái. Cùng với đó, nền tảng chia sẻ video Snap cho biết rằng những thay đổi này "đã phá vỡ các tiêu chuẩn được xây dựng trong một thập kỷ qua của ngành quảng cáo."

Nhà phân tích Tom Forte của công ty tư vấn tài chính D.A Davidson cho biết môi trường hiện tại là “cơn bão hoàn hảo” cho ngành quảng cáo kỹ thuật số. Đối với các công ty phụ thuộc vào quảng cáo, doanh thu của họ đang đối mặt với rủi ro vô cùng cao.