Miniso là gì? Vì sao thương hiệu Miniso dần mờ nhạt?

Miniso là gì?

Miniso là một thương hiệu bán lẻ hàng tiêu dùng có trụ sở chính tại thủ đô Tokyo - Nhật Bản nhưng các sản phẩm được sản xuất và gia công chủ yếu tại Trung Quốc. Thương hiệu này được tạo nên từ hai người là nhà thiết kế Miyake Jyunya và một thương gia người Trung Quốc – Ông Diệp Quốc Phú.

Với tôn chỉ là “mang đến niềm vui mua sắm cho khách hàng” và “nâng cao chất lượng cuộc sống” kết hợp với mô hình “3 cao - 3 thấp” (hiệu quả cao, công nghệ cao, chất lượng cao và giá thấp, chi phí thấp, lợi nhuận thấp), Miniso trở thành một hiện tượng trong giới kinh doanh.

Miniso ra đời để giải quyết hai vấn đề cấp thiết mà người tiêu dùng gặp phải:

- Thứ nhất, nhiều người muốn mua hàng chất lượng, chính hãng nhưng không biết chỗ mua

- Thứ hai, người tiêu dùng muốn có những sản phẩm chất lượng, đem lại giá trị sử dụng thiết thực chứ không phải “ giá trị thương hiệu ảo”.

Quá trình hình thành và phát triển Miniso

Sự ra đời của Miniso nhờ vào lợi thế thời đại, nhờ vào "trận cuồng phong" của hai "ngọn núi lớn" ở Trung Quốc: Một mang tên thương mại điện tử, một mang tên bán lẻ truyền thống.

Giống như nền tảng thương mại điện tử Taobao đã chứng kiến sự phát triển và lớn mạnh của thương mại điện tử ở Trung Quốc, mang đến nguy cơ phải đóng cửa hàng loạt của thị trường offline, khiến ngành bán lẻ truyền thống ở nước này không thể không thay đổi.

Cùng với sự cạnh tranh ngày một gay gắt của hai dòng kinh doanh, vết nứt giữa thương mại điện tử và bán lẻ truyền thống cũng sâu thêm, hình thành vết lõm khó thể tu sửa. Nó xuất phát từ việc giá cả tăng cao và mất kiểm soát của thương mại điện tử Trung Quốc, cũng đến từ việc khó khăn trong thay đổi tư duy kinh doanh và khó đơn giản hóa hệ thống cung ứng. Sự xuất hiện của Miniso vừa vặn bổ sung vào chỗ trống đó.

Năm 2013, hai người đồng sáng lập thương hiệu là Diệp Quốc Phú và Miyake Jun, người tốt nghiệp Học viện thời trang Bunka Nhật Bản cùng thành lập ra Miniso, được điều hành bởi thương hiệu cửa hàng phụ kiện các loại "Aiyaya" do Diệp Quốc Phú điều hành.

Hiện tại, Miniso đã có mặt tại Trung Quốc Đại lục, Hồng Kông, Ma Cao, Đài Loan, Hoa Kỳ, Mexico, Canada, Nga, Anh, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất, Nhật Bản, Hàn Quốc, Bắc Triều Tiên, Singapore, Malaysia, Thái Lan, Philippines, có chi nhánh tại Lào, Việt Nam, Indonesia, Úc, New Zealand, Brazil, Argentina, Nam Phi, Nigeria, Kazakhstan, Madagascar, Venezuela cùng các quốc gia hoặc khu vực khác.

Hầu hết các chi nhánh của Miniso được mở ở những nơi có cộng đồng người Hoa sinh sống.

Chỉ mới thành lập vào năm 2013 nhưng tính đến năm 2016, Miniso đã mở 1600 cửa hàng trên toàn thế giới trong 2 năm và cán mốc doanh thu hơn 10 tỷ NDT vào năm 2016. Thương hiệu này nhanh chóng đặt ra mục tiêu mở 6.000 cửa hàng trên khắp thế giới vào năm 2020 và đạt 60 tỷ NDT.

Ngày 15/7/2019, tập đoàn bán lẻ Grupo Sanborns thuộc sở hữu của tỷ phú Carlos Slim Helú, người giàu nhất Mexico và Miniso đã đạt được thỏa thuận cuối cùng, Grupo Sanborns sẽ mua 18,27% cổ phần của Miniso, cộng với 14,99% cổ phần được mua vào tháng 2 năm 2019 sau khi giao dịch hoàn tất, Grupo Sanborns sẽ nắm giữ tổng cộng 33,27% cổ phần Miniso.

Ngày 15/10/2020, Miniso được niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán New York, tính theo giá phát hành, giá trị thị trường hiện tại vượt quá 6 tỷ đô la Mỹ.

Tại Nhật Bản, Miniso đã mở cửa hàng đầu tiên tại Ikebukuro. Ba cửa hàng còn lại nằm lần lượt tại Takadanobaba, Harajuku và Shibuya. Miniso cũng đã ký kết với 35 quốc gia về việc nhượng quyền thương hiệu để tiến tới mục tiêu mở 6000 cửa hàng vào năm 2020, đồng thời mở rộng thị trường sang các nước châu Âu và Mỹ - Latinh.

Thị trường lớn nhất của Miniso là Trung Quốc, với hơn 1200 cửa hàng. Chỉ trong tháng 1/2015, Miniso đã mở được đến 400 cửa hàng. Đó là con số kỷ lục mà đến nay không một thương hiệu nào có thể làm được. Tốc độ phát triển của Miniso cũng đáng kinh ngạc vì có đến 1600 cửa hàng tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Hồng Kong, Malaysia, Thái Lan, Philipins… được mở chỉ trong vòng chưa đầy 3 năm.

Miniso đã “tấn công” thị trường Việt Nam qua hình thức nhượng quyền thương hiệu.Cuối tháng 9/2016, đã có 3 cửa hàng bán lẻ đầu tiên của Miniso được mở tại Hà Nội và thu hút được sự quan tâm rất lớn của cộng đồng người tiêu dùng.Tiếp đó, tháng 12/2016, đã có thêm 5 cửa hàng Miniso nữa được khai trương tại Thành phố Hồ Chí Minh. Miniso trở nên lớn mạnh và có tham vọng không hề nhỏ trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam.

Một cửa hàng Miniso tại Việt Nam.

Vì sao thương hiệu Miniso dần mờ nhạt?

Công ty chưa hề có lợi nhuận

Thời gian gần đây, công ty này đang có dấu hiệu chững lại. Số lượng các cửa hàng vẫn đi ngang kể từ đầu năm một phần do ảnh hưởng của dịch Covid-19. Tuy nhiên, mục tiêu của Ye là điều hành 10.000 cửa hàng nghĩa là Miniso sẽ phải mở cửa hàng nhanh chóng hơn ngay sau khi niêm yết.

Tình hình kinh doanh của công ty cũng chịu ảnh hưởng của đại dịch. Doanh thu trong năm tính tới tháng 6 giảm 4,5% xuống còn 8,9 tỷ NDT khi nhiều cửa hàng thời gian trước phải đóng cửa. Tuy nhiên lợi nhuận mới là vấn đề lớn hơn. Miniso mới chỉ tiết lộ lợi nhuận 2 năm tài chính vừa qua và đều thua lỗ. Khi chi phí mở cửa hàng mới tăng thì lợi nhuận lại giảm, cả ở Trung Quốc và thị trường nước ngoài. Một công ty chứng khoán Trung Quốc nói rằng Tỉ suất lợi nhuận gộp của Miniso thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh khác.

Miniso cũng đối mặt với những thách thức khác. Họ nhận chỉ trích vào tháng 9 sau khi một loại sơn móng tay được bán trong cửa hàng có chứa chất gây ung thư cao hơn 1.400 lần so mới mức cho phép. Truyền thông Trung Quốc cũng nhiều lần nói rằng công ty này liên quan tới hơn 10 vụ kiện quyền sở hữu trí tuệ.

Nhập nhèm "gốc gác"

Cũng có nhiều câu hỏi xung quanh nguồn gốc của công ty. Website Nhật Bản của Miniso nói công ty được thành lập bởi sự liên doanh hợp tác giữa Ye và một nhà thiết kế Nhật Bản Yunya Miyake. Công ty nói họ mở kinh doanh tại Tokyo và sau đó mới chuyển sang kinh doanh ở Trung Quốc. Nhưng những thông tin này lại không đúng với website của công ty ở Trung Quốc. Địa chỉ niêm yết của chi nhánh Nhật Bản cũng không tồn tại. Miniso nói họ sẽ đính chính thông tin và đó chỉ là nhầm lẫn trong khâu biên dịch do các website khác nhau.

Nhiều người nói Miniso copy logo và phương thức kinh doanh của nhiều chuỗi bán lẻ Nhật Bản như Uniqlo và Muji. "Chúng tôi tôn trọng những thương hiệu này. Tuy nhiên chúng tôi có 100 ngành hàng sản phẩm và không bị chồng chéo lên nhau", phía Miniso phủ nhận cáo buộc sao chép.

Mập mờ thương hiệu Nhật Bản và Trung Quốc, Miniso dần mờ nhạt trên thị trường.

Những năm gần đây, Miniso liên tục vướng phải những lùm xùm về thương hiệu và chất lượng hàng hoá. Miniso được thành lập bởi một người Trung Quốc, điều hành bởi sếp Trung Quốc và có trụ sở tại Quảng Châu, Trung Quốc. Dù giống hệt một công ty Nhật Bản, các sản phẩm bày bán bên trong cũng được ghi nhãn mác bằng tiếng Nhật, nhưng hầu hết đều có xuất xứ từ Trung Quốc.

Ngày 26/9/2020, một dòng sơn móng tay của thương hiệu bán lẻ Miniso của Trung Quốc bị phát hiện có chứa hợp chất gây ung thư chloroform với nồng độ quá cao.

Vấn đề đã được phát hiện trong các cuộc kiểm tra kiểm soát chất lượng do Cơ quan Giám sát Thực phẩm và Dược phẩm Thành phố Thượng Hải (SFDA) thực hiện trên 1.000 sản phẩm mỹ phẩm khác nhau. Sơn móng tay dạng bóc của Miniso chỉ là một trong số 8 sản phẩm không đạt yêu cầu trong các bài kiểm tra.

Là một chuỗi cửa hàng với hơn 4.000 cửa hàng, Miniso thường bị chỉ trích vì bắt chước thương hiệu của nhà bán lẻ Nhật Bản Muji và trước đó đã từng bị chú ý với các sản phẩm kém chất lượng.

Mới nhất vào đầu tháng 8/2022, Reuters cho biết Miniso đã thu hút được sự chú ý và cả sự giận dữ từ người dùng mạng xã hội Trung Quốc sau bài đăng trên tài khoản Instagram cho thị trường Tây Ban Nha của mình. Cụ thể, tài khoản này đã đăng hình ảnh một chú búp bê được gọi là “búp bê geisha Nhật Bản”, nhưng người dùng Trung Quốc lại cho rằng búp bê Nhật Bản này đang mặc sườn xám, một kiểu trang phục truyền thống của Trung Quốc.

Tới ngày 18/8 vừa qua, Miniso đã chính thức đưa ra lời xin lỗi, trong đó công ty thừa nhận đã “đi sai đường” ngay từ những ngày đầu bằng việc thiết lập chiến lược tiếp thị và định hướng thương hiệu của mình. Ngoài ra, một sai lầm khác mà công ty thừa nhận chính là thuê một nhà thiết kế Nhật Bản làm nhà thiết kế chính từ cuối năm 2015 đến năm 2018.

Do đó để cải thiện điều này và để trở thành một nhà bán lẻ đại diện cho tinh thần yêu nước và tinh thần dân tộc của người tiêu dùng Trung Quốc, Miniso cho biết kể từ cuối năm 2019, tập đoàn đã bắt đầu loại bỏ các yếu tố Nhật Bản khỏi các cửa hàng của mình. Đồng thời, tập đoàn cho biết mình cũng đã làm như vậy với trên 3.100 cửa hàng của mình ở Trung Quốc.

Ngoài các động thái trên, Miniso còn tuyên bố sẽ bắt đầu thay đổi biển hiệu và trang trí nội thất trong hơn 1.900 cửa hàng của mình ở nước ngoài với hạn hoàn thành vào cuối tháng 3/2023.

Về phía lãnh đạo công ty, Miniso tuyên bố sẽ có hình thức xử phạt phạt các giám đốc điều hành cấp cao liên quan đến chiến lược trước đó và trụ sở chính sẽ chịu trách nhiệm về tất cả các tài khoản mạng xã hội ở nước ngoài trong tương lai. Reuters trích dẫn thông báo chính thức của Miniso cho biết: "Chúng tôi sẽ kiểm tra nghiêm ngặt nội dung và thực hiện tốt việc xuất khẩu văn hóa và các giá trị của Trung Quốc”.

Động thái này của Miniso không phải là một điều bất ngờ. Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Trung Quốc đã bắt đầu giám sát chặt chẽ hơn nhiều hành vi của các thương hiệu quốc tế lớn. Mặt khác, các thương hiệu nước ngoài không tôn trọng văn hóa bản địa hay các doanh nghiệp địa phương được coi như không có đủ lòng yêu nước cũng sẽ bị chỉ trích nặng nề.

×