Cuộc chiến sinh tồn của các shop online nhỏ trên sàn TMĐT

Cú sốc rút lui của 48.000 chủ shop online

Nhiều năm qua, thương mại điện tử được ví như "vùng đất hứa" dành cho mọi cá nhân khởi nghiệp nhờ rào cản gia nhập thị trường cực thấp. Đặc biệt từ giai đoạn năm 2019 đến 2024, các cá nhân, chủ doanh nghiệp nhỏ đã ồ ạt mở gian hàng trên các sàn thương mại điện tử. Chỉ cần một nguồn hàng giá sỉ, một tài khoản đăng ký miễn phí và vài thao tác đơn giản, bất kỳ ai cũng có thể trở thành chủ gian hàng số. Sự bùng nổ này đã tạo nên một giai đoạn thị trường phát triển theo chiều rộng với số lượng nhà bán hàng tăng trưởng theo cấp số nhân.

Tuy nhiên, bức tranh màu hồng đó đang nhanh chóng nhường chỗ cho bài toán kinh doanh thực tế khi chuyển đổi bán hàng truyền thống thành bán hàng trên nền tảng điện tử. Đây được xem là một trong những giao đoạn kinh doanh khốc liệt đối với các chủ cửa hàng.

Chia sẻ của chị Mai, chủ cửa hàng thời trang: "Chi phí vận hành bán hàng truyền thống rất tốn kém nhưng bán trên sàn được tối ưu lợi nhuận, phí sàn thương mại điện tủ giao động từ 14-16%. Nhưng từ 2025 chúng tôi buộc phải dừng cuộc chơi vì chi phí sàn đã tăng, đồng thời chính sách thuế thay đổi khiến nhiều khoản chi phí tăng cao. Bán hàng gái rẻ thì gần như cửa hàng tôi không còn lãi.

Theo báo cáo tổng hợp từ thị trường, chỉ trong vòng một năm, hơn 48.000 gian hàng online đã biến mất khỏi các sàn TMĐT chủ lực tại Việt Nam. Đây không còn là sự dịch chuyển cơ cấu thông thường, mà là dấu hiệu cho thấy một cuộc khủng hoảng thu hẹp quy mô của nhóm nhà bán hàng nhỏ lẻ, tự phát.

Nguyên nhân trực tiếp dẫn đến làn sóng tháo chạy này bắt nguồn từ sự thay đổi căn bản trong cấu trúc chi phí của các sàn. Giai đoạn "tiền rẻ" thời kỳ các sàn TMĐT chấp nhận đốt tiền để trợ giá, miễn phí vận chuyển và thu phí hoa hồng tượng trưng 0% nhằm thu hút người dùng đã chính thức khép lại. Thay vào đó, các nền tảng lớn đang chuyển dịch mạnh mẽ sang mục tiêu tối ưu hóa lợi nhuận, gián tiếp đẩy áp lực tài chính về phía các chủ shop.

Gánh nặng tăng phí sàn: Khi biên lợi nhuận bị bóp nghẹt

Trong thời gian qua, các sàn TMĐT lớn tại Việt Nam đã liên tục điều chỉnh tăng các loại phí, bao gồm phí thanh toán, phí cố định, phí hoa hồng và các chi phí dịch vụ quảng cáo nội sàn. Nếu như vài năm trước, tổng chi phí vận hành trả cho sàn chỉ chiếm khoảng 2% đến 5% giá trị đơn hàng, thì hiện nay, tỷ lệ này đã tăng vọt lên mức 10% - 15%, thậm chí có những ngành hàng đặc thù hoặc khi áp dụng các chương trình khuyến mãi bắt buộc, chi phí có thể chiếm tới 20% trên mỗi đơn hàng thành công.

Được biết, từ ngày 1/5, Shopee tăng phí xử lý giao dịch từ 4,91% lên 6% giá trị đơn hàng đối với hầu hết phương thức thanh toán. Chỉ ít ngày sau, TikTok Shop cũng áp dụng mức phí thanh toán khoảng 6%, đồng thời nâng phí cố định ở nhiều ngành hàng, có nhóm lên tới 16,1%, chưa bao gồm thuế, voucher và các khoản hỗ trợ bán hàng khác.

Đặc biệt, việc TikTok Shop điều chỉnh phí theo từng ngành hàng cấp 3 khiến việc quản trị trở nên phức tạp hơn. Cùng một gian hàng nhưng mỗi mã sản phẩm (SKU) có thể chịu mức phí khác nhau. Chẳng hạn, với nhóm sản phẩm chăm sóc da, mức phí của shop nhỏ lên tới 15,5%, còn shop mall là 18,8%.

Sự gia tăng này đánh trực diện vào các cửa hàng có quy mô nhỏ. Do không có lợi thế về quy mô để thương lượng mức chiết khấu tốt với nguồn cung, biên lợi nhuận gộp của các shop nhỏ vốn đã rất mỏng. Việc phải trích thêm một tỷ lệ phần trăm lớn cho các loại phí sàn khiến nhiều mặt hàng rơi vào tình trạng "càng bán càng lỗ". Khảo sát từ các nhà bán hàng cho thấy, chi phí quảng cáo đấu thầu từ khóa để hiển thị sản phẩm trên sàn ngày càng đắt đỏ, trong khi tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng lại có xu hướng giảm do người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu.

Lối mòn "cạnh tranh bằng giá rẻ" vốn là vũ khí tối thượng của các shop nhỏ nay lại trở thành chiếc bẫy tự sát. Khi chi phí cố định của sàn tăng lên, biên lợi nhuận của chiến lược giá rẻ hoàn toàn bị triệt tiêu.

Theo báo cáo của Momentum Works, Shopee, TikTok Shop và Lazada hiện gần như chiếm toàn bộ thị phần thương mại điện tử Đông Nam Á. Riêng tại Việt Nam, Shopee vẫn dẫn đầu với khoảng 57 - 58% thị phần, trong khi TikTok Shop đã vươn lên gần 40%. Điều này khiến người bán không còn nhiều lựa chọn nếu muốn chuyển sang nền tảng khác.

Áp lực chi phí không chỉ xảy ra với các shop nhỏ. Năm 2025, Công ty cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn đạt doanh thu khoảng 100 tỉ đồng trên Shopee, TikTok Shop và Lazada, nhưng chi phí dành cho sàn, marketing và các hoạt động bán hàng trực tuyến đã chiếm gần một nửa doanh thu. Sau khi trừ tiếp chi phí sản xuất, nhân công và vận hành, phần lợi nhuận còn lại gần như không đáng kể.

Ở ngành may mặc, biên lợi nhuận vốn chỉ ở mức vài phần trăm. Trong khi phí sàn và chi phí đầu vào cùng tăng, doanh nghiệp trong nước còn phải cạnh tranh với hàng may mặc xuyên biên giới giá rẻ, khiến dư địa giảm giá gần như không còn.

Theo báo cáo của Metric, khoảng 48.400 gian hàng đã rời khỏi các sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam trong năm 2025. Nhiều chuyên gia cho rằng đây là hệ quả khi thị trường bước sang giai đoạn mới.

Trong giai đoạn 2022 - 2025, các sàn cạnh tranh bằng trợ giá, miễn giảm phí, tung voucher và hỗ trợ vận chuyển để thu hút cả người bán lẫn người mua. Khi lượng người dùng đã đủ lớn, các nền tảng bắt đầu chuyển sang mục tiêu tối ưu lợi nhuận, khiến việc điều chỉnh phí trở thành xu hướng khó tránh.

Cuộc chiến sinh tồn của các shop online nhỏ trên sàn TMĐT

Lâu nay, tư duy kinh doanh của phần lớn các shop nhỏ tại Việt Nam phụ thuộc chặt chẽ vào nguồn hàng giá rẻ nhập khẩu, sau đó cạnh tranh trực tiếp bằng cách hạ giá thấp nhất có thể để giành giật khách hàng. Lợi thế này đang mất đi khi các tổng kho nước ngoài, đặc biệt là các nhà bán hàng xuyên biên giới, nay đã có thể tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng Việt Nam thông qua các hệ thống logistics chặng ngắn với chi phí vận chuyển cực thấp và thời gian giao hàng tối ưu. Các shop nhỏ trong nước đóng vai trò trung gian mua đi bán lại hoàn toàn không thể cạnh tranh lại về giá lẫn độ đa dạng của mẫu mã.

Cuộc sàng lọc 48.000 gian hàng đóng cửa là minh chứng rõ ràng nhất cho thấy mô hình kinh doanh thiếu thấu hiểu khách hàng, thiếu kiểm soát chuỗi cung ứng và chỉ dựa vào yếu tố giá thấp đã không còn đất diễn. Thị trường TMĐT đang chuyển mình từ cuộc đua về "số lượng" sang cuộc đấu về "chất lượng" và "trải nghiệm khách hàng".

Chị Thuỳ linh một chủ cửa hàng cho biết, tổng các khoản phí cơ bản trên Shopee hiện vào khoảng 24,5% giá trị đơn hàng, còn TikTok Shop khoảng 27,6%. Theo chị linh các khảon phí chi trả chưa tính quảng cáo, livestream, affiliate và chi phí vận hành nội bộ. Nếu cộng đủ các khoản phải chi để có đơn, giữ đơn và xử lý sau bán, hoặc hoàn hàng, hàng bị lỗi sau khi hoàn và thuế phí gần như càng bán càng lỗ.

Cùng lúc, chính sách thuế cũng bước vào giai đoạn chặt hơn. Nghị định 117/2025/NĐ-CP, ban hành ngày 9/6/2025 và có hiệu lực từ 1/7/2025, quy định quản lý thuế đối với hoạt động kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử, nền tảng số của hộ và cá nhân.

Theo đó, từ ngày 1/7/2025, các tổ chức quản lý nền tảng thương mại điện tử có chức năng thanh toán phải khấu trừ, kê khai và nộp thay VAT, thuế thu nhập cá nhân cho hộ và cá nhân bán hàng theo từng giao dịch thành công. Với hàng hóa, mức khấu trừ gồm VAT 1% và thuế thu nhập cá nhân 0,5% đối với cá nhân cư trú; với dịch vụ, mức tương ứng là VAT 5% và thuế thu nhập cá nhân 2%.

Những quy định mới đến cùng lúc với phí sàn tăng, chi phí hiển thị tăng, cạnh tranh tăng và biên lợi nhuận giảm. Với một doanh nghiệp lớn, đó là vài dòng trong bảng chi phí. Với một shop nhỏ, đó có thể là ranh giới giữa có lãi và bán càng nhiều càng lỗ.

Để có thể tiếp tục tồn tại và tăng trưởng trên thị trường số hiện nay, các nhà bán hàng bắt buộc phải thay đổi tư duy quản trị. Thay vì bán các sản phẩm đại trà, các shop cần tập trung vào các thị trường ngách, phát triển sản phẩm có tính cá nhân hóa cao hoặc xây dựng thương hiệu cá nhân uy tín để tạo tệp khách hàng trung thành. Việc đa dạng hóa kênh bán hàng, kết hợp giữa sàn TMĐT, mạng xã hội (Social Commerce) và các buổi phát sóng trực tiếp (Livestream) cũng là giải pháp thiết yếu nhằm giảm bớt sự phụ thuộc độc quyền vào một nền tảng, từ đó tối ưu hóa chi phí vận hành và giữ vững biên lợi nhuận bền vững.

×