Vì sao Đông Nam Á hấp dẫn các thương hiệu F&B Trung Quốc?

Tính đến cuối năm 2024, hơn 60 thương hiệu F&B Trung Quốc đã có mặt tại ASEAN, vận hành hơn 6.100 cửa hàng. Con số này cho thấy sức hấp dẫn ngày càng tăng của thị trường F&B khu vực, nơi tầng lớp trung lưu đang phát triển mạnh mẽ.

Sự tăng trưởng này diễn ra với tốc độ chóng mặt: từ chỉ 200 cửa hàng vào năm 2021, con số này đã tăng vọt lên 1.800 vào năm 2022, đạt 5.000 vào năm 2023. Trong nửa đầu năm 2024, hơn nửa triệu nhà hàng ở Trung Quốc đã phải đóng cửa, tăng hơn 70% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy áp lực cạnh tranh gay gắt đến mức nào. Cụ thể: có khoảng 60 thương hiệu Trung Quốc, bao gồm chuỗi đồ uống Mixue, Luckin Coffee và nhà hàng lẩu Haidilao đã mở hơn 6.100 cửa hàng tại Đông Nam Á.

“Đông Nam Á hấp dẫn các thương hiệu F&B Trung Quốc vì gần gũi về mặt địa lý và văn hóa với Trung Quốc” ông Jianggan Li, nhà sáng lập kiêm CEO của Momentum Works, chia sẻ với Nikkei Asia. “Điều này giúp họ dễ dàng tìm kiếm đối tác tại các thành phố trong khu vực.”

Báo cáo chỉ ra rằng Singapore và Malaysia là nơi có nhiều thương hiệu Trung Quốc nhất, nhờ “một tỷ lệ đáng kể dân số sử dụng tiếng Trung”. Trong khi đó, Indonesia và Việt Nam chiếm khoảng 2/3 tổng số cửa hàng, đặc biệt là các thương hiệu phổ biến.

Tại Trung Quốc, hơn 1 triệu nhà hàng đã phải đóng cửa trong nửa đầu năm 2024, tăng 70% so với cùng kỳ năm trước, do sự cạnh tranh khốc liệt và suy thoái kinh tế.

“Sự cạnh tranh gay gắt đã thúc đẩy nhiều thương hiệu F&B Trung Quốc phát triển khả năng cạnh tranh toàn diện trong mọi khâu hoạt động và tìm kiếm cơ hội tăng trưởng bên ngoài thị trường nội địa”, báo cáo nhấn mạnh.

Dù quy mô thị trường chỉ bằng khoảng 17% so với Trung Quốc, Đông Nam Á được Momentum Works nhận định là một môi trường cạnh tranh “ít khốc liệt hơn” đối với các thương hiệu F&B Trung Quốc.

Báo cáo nhấn mạnh rằng các thương hiệu Trung Quốc đang tận dụng tối đa tiềm năng này, mở rộng khắp Đông Nam Á, mang đến khu vực này những phương pháp quảng bá kinh doanh từ Trung Quốc, chẳng hạn như tối đa hóa việc sử dụng không gian mặt tiền và các linh vật để quảng cáo sản phẩm của mình.

Thời gian qua, ASEAN đã chứng kiến sự phục hồi mạnh mẽ của nhu cầu ăn uống sau khi đại dịch COVID-19 suy giảm. Theo báo cáo, chi tiêu trong lĩnh vực này tại 6 quốc gia Đông Nam Á (Singapore, Việt Nam, Thái Lan, Indonesia, Philippines và Malaysia) đã đạt 127 tỷ USD vào năm 2023, vượt qua mức trước đại dịch năm 2019 (115,7 tỷ USD) và con số 80,7 tỷ USD vào năm 2021. Dự kiến, chi tiêu sẽ tăng chậm hơn vào năm 2024, đạt khoảng 132,9 tỷ USD.

Một trong những chiến lược được các thương hiệu Trung Quốc áp dụng là hợp tác với các thương hiệu và đối tác địa phương để nâng cao uy tín và thu hút khách hàng. Luckin Coffee vào tháng 12 đã tổ chức chiến dịch quảng bá tại Bangkok cùng với tiệm bánh Butterbear, giới thiệu loạt đồ uống lễ hội có linh vật gấu nhảy múa “Nong Noey” vốn đã nổi tiếng trên mạng xã hội Thái Lan.

Tuy nhiên, Momentum Works nhấn mạnh rằng sự khác biệt giữa các thị trường Đông Nam Á đòi hỏi các thương hiệu Trung Quốc phải tập trung vào chiến lược địa phương hóa, từ mô hình hoạt động, lựa chọn đối tác đến phát triển chuỗi cung ứng.

Các thương hiệu địa phương cũng có thể chịu áp lực từ các đối thủ Trung Quốc, nhưng CEO của Momentum Works đã hạ thấp lo ngại này: “Không ai có thể hợp nhất ngành F&B ở bất kỳ thị trường nào, và tại Đông Nam Á, các nhà khai thác lớn vẫn đang mở rộng khắp khu vực”.

Ông Li chia sẻ: “Dù một số thương hiệu nhỏ có thể cảm thấy áp lực, nhưng nhìn chung, cả hệ sinh thái sẽ thích nghi và trở nên cạnh tranh hơn”.

Mặc dù tiềm năng là rất lớn, các doanh nghiệp F&B Trung Quốc cũng phải đối mặt với không ít thách thức khi mở rộng sang Đông Nam Á.

- Sự khác biệt về văn hóa và khẩu vị: Mặc dù có những điểm tương đồng, văn hóa ẩm thực ở mỗi quốc gia Đông Nam Á vẫn có những nét đặc trưng riêng. Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng khẩu vị và văn hóa tiêu dùng địa phương để điều chỉnh thực đơn và chiến lược marketing cho phù hợp.

- Cạnh tranh với các thương hiệu địa phương và quốc tế: Thị trường F&B Đông Nam Á đã có sự hiện diện của nhiều thương hiệu địa phương và quốc tế mạnh. Các doanh nghiệp Trung Quốc cần phải có chiến lược cạnh tranh hiệu quả để chiếm lĩnh thị phần.

- Vấn đề về quản lý chuỗi cung ứng và logistics: Việc mở rộng hoạt động ra nhiều quốc gia đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thống quản lý chuỗi cung ứng và logistics hiệu quả để đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

- Thay đổi về chính sách và quy định: Mỗi quốc gia trong khu vực có những chính sách và quy định riêng về đầu tư và kinh doanh. Các doanh nghiệp cần phải tuân thủ các quy định này để hoạt động một cách hợp pháp.

Làn sóng F&B Trung Quốc "đổ bộ" Đông Nam Á là một xu hướng tất yếu trong bối cảnh thị trường hiện nay. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp Trung Quốc tìm kiếm tăng trưởng mới, đồng thời cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp địa phương học hỏi và phát triển. Tuy nhiên, để thành công, các doanh nghiệp cần phải có chiến lược rõ ràng, am hiểu thị trường địa phương và sẵn sàng thích ứng với những thay đổi. Sự cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt, nhưng cũng chính là động lực để thị trường F&B Đông Nam Á ngày càng phát triển và đa dạng, mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.