Tiki 'hụt hơi' trong cuộc chơi thương mại điện tử và 4 bài học 'đắt giá' cho các startup Việt

Các nhà đầu tư rút lui, Tiki gần như ... "chết lâm sàng"

Sau vòng gọi vốn năm 2021, Tiki đang dần đánh mất vị thế tại thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam. Dù đã có nhiều nỗ lực để cạnh tranh với Shopee và TikTok Shop, nhưng công ty này vẫn chưa tìm được lối thoát và ngày càng thu hẹp thị phần.

Báo cáo tài chính quý IV/2024 của VNG cho thấy tập đoàn này đã rút toàn bộ nhân sự khỏi Tiki và chuyển Tiki Global từ “công ty liên kết” thành “khoản đầu tư tài chính dài hạn”.

Mặc dù vẫn là cổ đông lớn nhưng VNG không còn tham gia điều hành hay phát triển Tiki. Tổng số vốn VNG đầu tư vào Tiki Global tính đến 31/12/2024 là 510 tỷ đồng, nhưng từ quý I/2019, giá trị khoản đầu tư này đã về 0, đồng nghĩa với việc VNG đã lỗ toàn bộ số tiền đã rót vào Tiki.

VNG từng có hai đợt đầu tư vào Tiki: lần đầu vào tháng 5/2016 với 17 triệu USD để sở hữu 38% cổ phần, trở thành cổ đông lớn nhất, và lần thứ hai vào năm 2018 khi rót thêm 120 tỷ đồng vào đợt chào bán riêng lẻ.

Tuy nhiên, theo nhiều nhận định, Tencent và JD.com mới là những người đứng sau quyết định đầu tư này để kiềm chế sự bành trướng của Alibaba (qua Lazada) tại thị trường Việt Nam. Tencent bắt đầu tiếp cận VNG từ năm 2008 và liên tục gia tăng vốn đầu tư.

Chiến lược thoái lui của Tencent và JD.com
Tencent đã từng sở hữu 15% cổ phần JD.com vào năm 2014 và đến năm 2017, JD.com đã đầu tư trực tiếp 44 triệu USD vào Tiki. Đến tháng 6/2019, JD.com nắm giữ 25,65% cổ phần, trở thành một trong hai cổ đông lớn nhất cùng với VNG. Tuy nhiên, từ năm 2021, Tencent bắt đầu rút bớt ảnh hưởng trong ngành TMĐT khi bán gần hết cổ phần ở JD.com và tiếp tục giảm cổ phần tại SEA (công ty mẹ của Shopee) từ 21,3% xuống 18,7% vào năm 2022. Mặc dù vậy, Tencent vẫn là nhà đầu tư lớn nhất của SEA.

Tiki đã hoàn tất vòng gọi vốn Series E vào năm 2021 với 258 triệu USD từ AIA Insurance, UBS AG, Mirae Asset-Naver, Taiwan Mobile,… nhưng không có sự tham gia của VNG hay JD.com. Với sự thống trị của Shopee và sự trỗi dậy mạnh mẽ của TikTok Shop, Tencent và VNG quyết định từ bỏ Tiki cũng không phải điều bất ngờ.

Ngành TMĐT Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ, không chỉ trong khu vực mà còn trên toàn cầu. Theo Bộ Công Thương, TMĐT Việt Nam đã tăng trưởng 25% vào năm 2023, trở thành thị trường phát triển nhanh nhất Đông Nam Á và đứng trong top 10 toàn cầu. Hơn 80% người dùng internet tại Việt Nam đã mua sắm trực tuyến, thúc đẩy sự mở rộng của ngành và thu hút các doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia.

Báo cáo e-Conomy SEA 2024 của Google, Temasek và Bain & Company cho thấy, thị trường TMĐT Việt Nam ước đạt 22 tỷ USD, đứng thứ ba Đông Nam Á sau Indonesia (65 tỷ USD) và Thái Lan (26 tỷ USD). Dự kiến, thị trường này sẽ tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng trung bình 19%/năm, đạt 63 tỷ USD vào năm 2030, vượt Thái Lan để trở thành thị trường lớn thứ hai Đông Nam Á.

Nghịch lý là các doanh nghiệp nội địa như Tiki ngày càng gặp khó khăn do không đủ tiềm lực tài chính để cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài. Đáng nói, trước khi Shopee xuất hiện vào năm 2016, Lazada và Tiki là hai nền tảng TMĐT lớn nhất Việt Nam.

Tuy nhiên, Shopee đã nhanh chóng đánh bại cả hai nhờ chiến lược khuyến mãi mạnh tay và miễn phí vận chuyển. Theo Q&Me, năm 2018, Shopee chiếm 35% thị phần, vượt Lazada (20%) và Tiki (17%). Những năm sau đó, khoảng cách ngày càng nới rộng.

Shopee hiện đang chiếm lĩnh thị trường, trong khi TikTok Shop cũng đang tăng trưởng mạnh nhờ các hình thức bán hàng như livestream và shoppertainment.

Cạnh tranh thị phần khốc liệt
Tính đến giữa năm 2022, Shopee chiếm 73% thị phần, Lazada 20%, còn Tiki và Sendo lần lượt chỉ chiếm 5,8% và 1,4%. Đến năm 2024, TikTok Shop đã nhanh chóng bứt phá, đẩy Tiki và Lazada vào thế yếu. Doanh thu 6 tháng đầu năm 2024 cho thấy Shopee đạt 53.740 tỷ đồng (67,9% thị phần), TikTok Shop 18.360 tỷ đồng (23,2%), trong khi Tiki chỉ đạt 997 tỷ đồng (1,3%). Tiki đang dần bị đẩy ra khỏi cuộc chơi bởi những đối thủ mạnh hơn như Shopee, TikTok Shop hay Lazada.

Tiki từng thử nghiệm nhiều mô hình mới như TikiNgon, TikiNow Logistic, TikiCare, hợp tác với AIA và Shinhan Financial Group về bảo hiểm và tài chính, nhưng vẫn không thể cạnh tranh với Shopee và TikTok Shop. Vào năm 2020, công ty này từng có kế hoạch sáp nhập với Sendo nhưng thất bại. Năm 2023, CEO Trần Ngọc Thái Sơn rời vị trí để tập trung vào IPO nhưng kế hoạch này vẫn chưa thành công.

Shinhan Financial Group đã đầu tư 40 triệu USD để sở hữu 10% cổ phần của Tiki vào năm 2022, nhưng hồ sơ pháp lý năm 2023 cho thấy con số thực tế lên đến 90 triệu USD. Dựa trên giả định Tiki có dòng tiền 100 triệu USD/năm, Tech in Asia từng nhận định rằng công ty này có thể hoạt động thêm 3 năm mà không cần gọi thêm vốn. Tuy nhiên, với việc thị phần chỉ còn hơn 1% và sự xuất hiện của các đối thủ mới như Temu, khả năng IPO thành công đang bị đặt dấu hỏi lớn.

Lazada vẫn còn cơ hội tồn tại nhờ hoạt động tại nhiều quốc gia Đông Nam Á và sự hậu thuẫn từ Alibaba. Ngược lại, Tiki không có lợi thế này. Báo cáo tài chính 2022 của Tiki ghi nhận doanh thu giảm 7% xuống dưới 200 triệu USD, trong khi khoản lỗ tăng 39% lên 93 triệu USD.

Với tình hình hiện tại, tương lai của Tiki ngày càng trở nên mờ mịt, và nguy cơ bị đào thải khỏi thị trường TMĐT Việt Nam là rất cao.

04 bài học "đắt" và "đắng" cho startup thương mại điện tử Việt Nam

Sự sụp đổ dần của Tiki trên thị trường TMĐT Việt Nam là một hồi chuông cảnh tỉnh cho các startup trong ngành. Sự thất bại của Tiki không chỉ là kết quả của một thị trường cạnh tranh khốc liệt, mà còn phản ánh những sai lầm chiến lược mà các startup TMĐT khác có thể học hỏi để tránh đi vào vết xe đổ.

Sai lầm số 1: Phụ thuộc quá mức vào nguồn vốn huy động

Một trong những điểm yếu lớn nhất của Tiki là quá phụ thuộc vào huy động vốn từ các nhà đầu tư, thay vì xây dựng một mô hình kinh doanh tự chủ tài chính bền vững. Trong suốt nhiều năm, Tiki liên tục gọi vốn, với các vòng huy động hàng trăm triệu USD từ các quỹ đầu tư lớn.

Tuy nhiên, không giống như Shopee hay Lazada – những nền tảng có sự hậu thuẫn tài chính vững chắc từ SEA Group và Alibaba, Tiki không thể duy trì một dòng vốn ổn định.

Khi không thể tiếp tục gọi vốn, Tiki rơi vào tình trạng thiếu hụt tài chính trầm trọng. Điều này khiến công ty không đủ nguồn lực để mở rộng thị trường, đầu tư vào công nghệ hay tối ưu chi phí vận hành. Kết quả là Tiki dần bị bỏ lại phía sau, khi các đối thủ mạnh hơn sẵn sàng “đốt tiền” để giành lấy thị phần.

Bài học rút ra: Startup TMĐT không thể chỉ dựa vào vốn đầu tư mà phải nhanh chóng tìm cách đạt đến điểm hòa vốn và có lợi nhuận.

Sai lầm số 2: Công nghệ lạc hậu, không bắt kịp xu hướng

Sự phát triển của công nghệ đã thay đổi hoàn toàn cách người dùng mua sắm trực tuyến, nhưng Tiki lại không bắt kịp xu hướng này.

Trong khi Shopee và TikTok Shop liên tục đổi mới với AI cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, livestream bán hàng, shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí), thì Tiki vẫn loay hoay với mô hình sàn TMĐT truyền thống.

Tiki từng triển khai TikiNow giao hàng 2 giờ nhưng không thể mở rộng trên toàn quốc do hạn chế về logistics. Trong khi đó, Shopee tung ra Shopee Express và liên tục tối ưu chuỗi cung ứng, giúp người bán vận chuyển hàng hóa nhanh hơn với chi phí rẻ hơn.

Bài học rút ra: Startup TMĐT phải coi công nghệ là yếu tố cốt lõi để tồn tại, nếu không sẽ bị bỏ lại.

Sai lầm số 3: Không nâng cao trải nghiệm khách hàng

Một lý do khác khiến Tiki thất bại là không thể nâng cao trải nghiệm khách hàng. Trong khi Shopee và TikTok Shop tập trung vào đơn giản hóa quy trình mua sắm, cải thiện giao diện ứng dụng, hỗ trợ người bán tăng tương tác với khách hàng, thì Tiki không có bước cải tiến nào đáng kể sau nhiều năm.

Khách hàng Việt Nam ngày càng yêu cầu cao về tốc độ giao hàng, dịch vụ hậu mãi, ưu đãi hấp dẫn. Nhưng Tiki lại có chính sách đổi trả phức tạp, thời gian phản hồi chậm, thiếu các chiến lược thúc đẩy tương tác. Khi đối thủ cung cấp trải nghiệm tốt hơn, khách hàng sẵn sàng rời bỏ.

Bài học rút ra: Startup TMĐT cần phải đặt khách hàng làm trung tâm, liên tục cải thiện dịch vụ để giữ chân người dùng.

Sai lầm số 4: Đánh giá sai tâm lý người tiêu dùng Việt Nam

Một sai lầm lớn khác của Tiki là đánh giá sai tâm lý khách hàng Việt Nam. Người tiêu dùng Việt thường không trung thành với bất kỳ thương hiệu nào, họ luôn chọn nền tảng mang lại giá rẻ nhất, giao hàng nhanh nhất và nhiều ưu đãi nhất.

Tiki từng định vị là một nền tảng bán hàng chất lượng, nhưng điều đó không còn là lợi thế khi Shopee và TikTok Shop có số lượng sản phẩm khổng lồ, giá rẻ hơn, nhiều voucher hấp dẫn. Người tiêu dùng Việt sẵn sàng từ bỏ thương hiệu cũ ngay khi có lựa chọn tốt hơn. Nếu startup TMĐT không liên tục đổi mới, họ sẽ nhanh chóng mất khách hàng.

Bài học rút ra: Startup TMĐT cần phân tích đúng tâm lý khách hàng, để nâng cấp sản phẩm cho phù hợp.

Câu chuyện của Tiki là một minh chứng rõ ràng cho những thách thức khắc nghiệt trong ngành TMĐT. Muốn tồn tại, startup TMĐT phải có chiến lược bền vững, tập trung vào công nghệ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng. Nếu không, họ sẽ sớm bị đào thải khỏi cuộc chơi.

Xu hướng TMĐT trong tương lai

Thị trường TMĐT Việt Nam dự kiến sẽ chạm mốc 45 tỷ USD vào năm 2025, từ quy mô đạt 20,5 tỷ USD vào năm 2023. Với tốc độ này, Việt Nam sẽ lọt vào top 3 thị trường TMĐT lớn nhất Đông Nam Á.

Dữ liệu từ Metric cho thấy, từ đầu năm 2023 đến tháng 9/2024, số lượng gian hàng có phát sinh đơn hàng trên 5 sàn TMĐT lớn đã giảm từ 403.000 xuống còn 378.000, phản ánh sự cạnh tranh khốc liệt. 43,15% số shop trên các sàn ghi nhận tăng trưởng âm hoặc đã ngừng kinh doanh.

Dù thị trường TMĐT Việt Nam vẫn tăng trưởng, nhưng sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đòi hỏi các nền tảng phải thích ứng nhanh chóng. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm thiết yếu, giá cả hợp lý và có lợi cho sức khỏe.

Metric ghi nhận sự gia tăng đáng kể của các ngành hàng. Đơn cử, thực phẩm bách hóa và ngành hàng mẹ & bé tăng hơn 50%; Sữa ít đường/không đường tăng 203%, đồ uống ít calo tăng 104%; Sản phẩm thuần chay, bền vững tăng mạnh, với mỹ phẩm thuần chay tăng 178%.

Áp lực cạnh tranh rất lớn buộc các sàn TMĐT phải đổi mới chiến lược kinh doanh, tối ưu chi phí vận hành và cải thiện trải nghiệm khách hàng để có thể trụ vững trong cuộc đua dài hạn.