Airbnb đang dần 'thất thế' trong cuộc đua thống lĩnh thị trường lưu trú ngắn hạn trước Booking.com?

Điều gì đang xảy ra với “gã khổng lồ tiên phong” Airbnb?

Khi thị trường lưu trú ngắn hạn dần trưởng thành, lợi thế người đi trước của Airbnb trong thị trường này cũng đang phai nhạt dần

Dù từng tự hào là biểu tượng đổi mới sáng tạo, Airbnb lại đang chậm chân hơn các OTA (các nền tảng du lịch trực tuyến) trong việc áp dụng những giải pháp thực tiễn tốt nhất của ngành du lịch trực tuyến, đặc biệt khi lĩnh vực cốt lõi của Airbnb là lưu trú ngắn hạn.

Một trong những giải pháp then chốt là chương trình khách hàng thân thiết. Hầu hết các OTA lớn, nền tảng trải nghiệm địa phương như Viator hay GetYourGuide, các hãng hàng không, công ty thuê xe, chuỗi khách sạn, du thuyền… đều có chương trình tích điểm và chăm sóc khách hàng trung thành. Các chương trình này không chỉ nuôi dưỡng sự gắn bó cảm xúc của khách hàng với thương hiệu, mà còn giúp doanh nghiệp giữ chân khách cũ với chi phí thấp hơn rất nhiều.

Các chương trình khách hàng thân thiết hiện đã trở thành “tài sản chiến lược” của các tập đoàn du lịch nhờ dữ liệu người dùng trực tiếp và doanh thu lặp lại. Các thành viên chương trình cũng được hưởng nhiều ưu đãi, khuyến mãi và quyền lợi riêng, từ đó tạo ra một vòng tròn khép kín của lòng trung thành.

Airbnb thì sao? Hoàn toàn không có chương trình khách hàng thân thiết.

Theo chuyên trang khách sạn Hospitality Net, "đây không chỉ là sự thiếu sót, mà là biểu hiện của sự kiêu ngạo".

Trong bối cảnh tăng trưởng chậm lại sau đại dịch, Airbnb buộc phải khai thác tốt hơn nhóm khách hiện có, cung cấp nhiều đêm lưu trú hơn cho chủ nhà, và không thể mãi dựa vào danh tiếng sẵn có hay tâm lý "trả thù du lịch" hậu COVID-19.

Câu nói quen thuộc rằng “Airbnb đã trở thành một danh từ và động từ” có thể sẽ sớm trở thành lời nhắc quá khứ, giống như cái cách mà Xerox từng nghĩ về mình.

Tính đến ngày 31/5/2025, giá trị vốn hóa thị trường của Booking Holdings (Booking.com) khoảng 179,53 tỷ USD, trong khi Airbnb đạt 79,62 tỷ USD.

Thiếu chương trình khách hàng thân thiết được xem là "gót chân Achilles" của Airbnb.

Thay vì tập trung vào các chiến lược thiếu hiệu quả như dịch vụ “trải nghiệm” rời rạc, hay quay lại mô hình chia sẻ phòng thời kỳ đầu, Airbnb cần một chương trình chăm sóc khách hàng tương tự như One Key của Expedia hay Genius của Booking.com.

Hiện tại, cả Booking.com và Vrbo (thuộc Expedia) đều đã có 220 triệu thành viên. Những người này được thưởng điểm, giảm giá và các quyền lợi khi đặt phòng – trong đó bao gồm cả những căn hộ lưu trú ngắn hạn giống hệt với những gì Airbnb cung cấp.

Cạnh tranh trực tiếp từ thị trường khách sạn truyền thống
Theo PhocusWright, 45% khách hàng lưu trú ngắn hạn so sánh các nền tảng với khách sạn truyền thống. Họ có thể chọn Airbnb cho kỳ nghỉ dài hay họp mặt gia đình, nhưng vẫn chọn khách sạn cho chuyến công tác hoặc kỳ nghỉ ngắn. Vì thế, đối thủ của Airbnb không chỉ là Booking.com hay Vrbo, mà còn là toàn bộ hệ thống khách sạn có chương trình thành viên từ phổ thông đến cao cấp.
Ví dụ, chương trình Marriott Bonvoy đã tăng trưởng 16% trong năm 2024, đạt 228 triệu thành viên và chiếm 73% lượng đêm lưu trú tại Mỹ, 66% trên toàn cầu. Marriott hiện cũng cung cấp hơn 140.000 căn hộ và biệt thự qua chương trình Homes & Villas – trực tiếp cạnh tranh với Airbnb. Hilton Honors cũng đã đạt 211 triệu thành viên, tăng 17% so với năm trước.

Rõ ràng, khách hàng sẽ chọn nền tảng được ưu đãi nhiều hơn cho cùng một sản phẩm.

Nhiều thiếu sót trong chiến lược phát triển thị trường

Một thiếu sót chiến lược khác của Airbnb: không có chương trình “quảng cáo tài trợ” (Sponsored Listings).

Cụ thể, hiện Airbnb không cho phép chủ nhà trả phí để đẩy thứ hạng hiển thị của căn hộ. Trong khi đó, Booking.com, Expedia, Google, Yahoo... đều đã triển khai hình thức này từ lâu. Với hàng trăm lựa chọn lưu trú ngắn hạn ở mỗi điểm đến, làm sao một căn hộ nổi bật nếu không có quảng cáo?

Tại sao Airbnb không triển khai? Câu trả lời có thể "là sự tự mãn và thiếu cập nhật các chuẩn mực đã được kiểm chứng trong ngành du lịch số".

Trong khi Airbnb vẫn "loay hoay", Booking.com đã có cả hai vũ khí: chương trình thành viên trung thành và quảng cáo tài trợ.

Không ngạc nhiên khi nền tảng này đang nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với Airbnb trong cuộc chiến giành ngôi vương thị trường lưu trú ngắn hạn toàn cầu.

Khởi đầu là một công ty khởi nghiệp nhỏ của Hà Lan vào năm 1996, Booking.com đã phát triển thành một trong những công ty Thương mại điện tử du lịch lớn nhất thế giới. Booking.com không chỉ dừng lại ở việc cung cấp chỗ ở truyền thống mà còn mở rộng sang lĩnh vực cho thuê nhà nghỉ.
Trong khi đó, Airbnb được thành lập vào năm 2008 bởi hai sinh viên thiết kế người Mỹ. Ban đầu, họ tạo ra một trang web để cho thuê không gian trống trong căn hộ của mình, kèm theo những chiếc nệm bơm hơi. Ý tưởng này đã phát triển thành một nền tảng cho thuê chỗ ở toàn cầu, mang tên “Air bed and Breakfast” (Giường ngủ và Bữa sáng). Ngày nay, Airbnb không chỉ cung cấp chỗ ở mà còn mở rộng sang lĩnh vực trải nghiệm và nhà hàng.