Thuyết đáp ứng kích thích

Thuyết đáp ứng kích thích 

Khái niệm

Thuyết đáp ứng kích thích trong tiếng Anh được gọi là Stimulus Response Theory.

Thuyết đáp ứng kích thích là một trong các học thuyết về tâm lí đưa ra các yếu tố có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của khách hàng.

Thuyết đáp ứng kích thích giải thích hành động của con người phụ thuộc vào kiến thức (hiểu biết) của họ. 

Ý nghĩa

Kiến thức được hiểu như là kinh nghiệm của con người về cuộc sống, là kết quả của một quá trình thử nghiệm – tổng kết (rút kinh nghiệm) nếu tốt -> lặp lại, nếu không tốt -> tiếp tục thử và nếu được lặp lại nhiều lần (tốt) sẽ dẫn đến thói quen ở người tiêu thụ.

Ý tưởng này là quan trọng trong nghiên cứu khách hàng:

- Khách hàng luôn có mong muốn được "thử" trước khi ra quyết định mua: hàng quí đến mức không thử được có thể không bán được.

- Việc dùng "thử" luôn diễn ra: đặc biệt đối với sản phẩm được mua lần đầu, sản phẩm mới, cách thức mới, nhãn hiệu mới… 

Ảnh hưởng của mua thử và dùng thử rất quan trọng đối với khách hàng (quyết định mua có đúng không? Mua tiếp hay không? Hay tiếp tục lựa chọn khác?) và cả với doanh nghiệp (có bán tiếp hay không? Tiếp tục lôi kéo hoặc giữ được khách hàng không?).

- Để có "kinh nghiệm" và từ "kinh nghiệm", khách hàng có thể sử dụng một trong ba cách mua để thoả mãn nhu cầu:

+ Mua mới: mua lần đầu (thử). Việc ra quyết định mua là khó khăn, cần nhiều thời gian để nghiên cứu kích thích, lựa chọn, so sánh trước khi quyết định mua.

+ Mua tiếp tục: đã có lần mua, có kinh nghiệm khá tốt từ lần mua trước nhưng chưa thật hài lòng. Muốn có sự đáp ứng tốt hơn ở một khía cạnh nào đó (giá, dịch vụ bổ sung, cách thức phục vụ…).

+ Mua lại thẳng: kinh nghiệm tốt từ lần mua trước. Hoàn toàn hài lòng bởi cảm thấy quyết định mua lần trước là đúng. Khi có nhu cầu quyết định ngay. Không cần so sánh, lựa chọn và không giành nhiều thời gian cho việc mua (mua nhanh) thành thói quen.

Đạt đến "mua lại thẳng" rất quan trọng cho việc bán hàng của doanh nghiệp. Ngoài sản phẩm đã mua, do yếu tố "lan truyền", kinh nghiệm tốt về việc mua một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp có thể khuyến khích khách hàng chấp nhận dễ dàng hơn những sản phẩm khác của doanh nghiệp.

(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Marketing thương mại, Chủ biên PGS. TS. Nguyễn Xuân Quang, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2007)