Lý do Starbucks thành công khắp thế giới nhưng không thể bùng nổ tại Việt Nam

77 cửa hàng sau 10 năm

Theo số liệu cập nhật đến tháng 4/2021 của Statista, 3 chuỗi cà phê có số lượng cửa hàng đứng đầu Việt Nam lần lượt là Highlands (426 cửa hàng), The Coffee House (163 cửa hàng) và Trung Nguyên E-Coffee (89 cửa hàng). Starbucks xếp vị trí thứ 7 trong Top 10. Tuy nhiên, sau giãn cách xã hội, lượng cửa hàng của các chuỗi có nhiều biến động. The Coffee House còn 146 cửa hàng, Highlands tăng lên 462, Trung Nguyên vẫn giữ nguyên 89 cửa hàng.

Để ứng phó với dịch và giá chi phí mặt bằng, các thương hiệu đồ uống nội địa như Highlands, The Coffee House hay Phúc Long đã bắt đầu “xuống đường” hoặc “tấn công” vào siêu thị thông qua hình thức các ki-ốt, xe đẩy. Nhưng Starbucks với định vị cà phê cao cấp đã không chọn những hình thức này.

Hơn 1 năm qua, Starbucks Việt Nam bắt đầu triển khai các cửa hàng diện tích nhỏ hơn chuẩn cửa hàng thường (khoảng 80 m2 so với chuẩn từ 150-200 m2), quầy bar thu gọn, menu tinh giản và chỉ bán đồ uống với 2 kích cỡ ly tại TP HCM và Hà Nội. Mặc dù vậy, bà Marques khẳng định, việc mở các hàng theo chuẩn mới này hay việc đóng cửa hàng biểu tượng tại Khách sạn Rex không bị chi phối bởi chi phí hay tác động của dịch Covid-19.

“Có 2 lý do tác động đến việc đóng/ mở cửa hàng. Thứ nhất, vị trí không còn phù hợp với mục tiêu kinh doanh. Thứ 2, tốc độ thay đổi tại các đô thị Việt Nam, cụ thể là TP HCM và Hà Nội quá nhanh so với các quốc gia khác. Chúng tôi phải dịch chuyển để thích nghi với khách hàng”, bà Marques nói. Nếu như trước đây, người Việt thích vào trung tâm để vui chơi hoặc đi làm mới mua được một ly Starbucks thì giờ đây, với sự kéo giãn về mặt hạ tầng, khách hàng sẵn sàng sống và đi làm xa hơn.

Mặt khác, 2 năm trở lại đây, dưới tác động của Covid-19, lượng khách chọn mua mang đi cũng nhiều hơn. Ngay tại chi nhánh được xem là đậm dấu ấn Starbucks tại Hàn Thuyên (quận 1, TP HCM), trong khung từ 8-9 giờ sáng, gần 100% khách hàng ghé qua chọn mua mang đi.

Một cửa hàng Starbucks ở phố Bà Triệu, TP Hà Nội.

Tuy nhiên, bà Marques nhấn mạnh, việc Starbucks mở cửa hàng diện tích lớn, vừa phải hay nhỏ “không phải ở tiền thuê mà là định hướng phù hợp tại thời điểm đó”. Điều này lý giải vì sao Starbucks hiện chỉ có 5 cửa hàng diện tích nhỏ, 3 tại TP HCM và 2 ở Hà Nội.

Năm 2019, giai đoạn trước đại dịch Covid-19, doanh thu của Stabucks tại Việt Nam là 780 tỷ đồng (33,6 triệu USD), thấp hơn nhiều so với mức 2.200 tỷ đồng của công ty dẫn đầu thị trường là Highlands Coffee. Trong khi đó, doanh thu của The Coffee House là 863 tỷ đồng.

Năm 2020, do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, doanh thu của Highlands Coffee, với vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, chỉ giảm nhẹ xuống gần 2.140 tỷ đồng. Trong khi đó, doanh thu của Starbucks và The Coffee House dao động trong khoảng 700-800 tỷ đồng.

Thông báo trên fanpage, Starbucks Việt Nam cho biết Starbucks Lan Viên chính thức đóng cửa từ ngày 1/7/2022. Được khai trương vào tháng 7/2014, Starbucks Lan Viên (Hoàn Kiếm, Hà Nội) là cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội khi Starbucks gia nhập thị trường Việt Nam. Và sau 8 năm, cửa hàng này đã đóng cửa.

Việt Nam là một “chiến trường” khốc liệt

Thương hiệu đồ uống đến từ nước Mỹ đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 2/2013, trong khuôn viên sang trọng của khách sạn New World ở trung tâm TP HCM. Nhiều người khi đó nhận định đế chế này sẽ càn quét thị trường tiềm năng trong khoảng thời gian ngắn. Và đúng là ở giai đoạn đầu, Starbucks thu hút được sự chú ý của người tiêu dung như cách chuỗi cà phê nãy đã làm được ở nhiều quốc gia trên thế giới.

Tuy nhiên, sau 6 năm tiến vào thị trường Việt Nam, Starbucks chỉ chiếm 1% thị phần, điều này đặt câu hỏi Starbucks đã có những bước đi sai lầm ra sao để một đế chế lớn với hơn 30.000 cửa hàng khắp ngóc ngách trên thế giới không thể mở rộng hơn thị trường có nền kinh tế mới nổi như Việt Nam?

Từ con số tổng cửa hàng kể trên, trung bình tại Việt Nam, cứ 1,7 triệu người thì có một cửa hàng Starbucks. Tỷ lệ này thấp hơn nhiều so với các nước ASEAN khác như Malaysia, Thái Lan hay Campuchia.

Trong một bài phân tích trên CNBC, thị trường Việt Nam được đánh giá là một “chiến trường” khốc liệt của các chuỗi quán cà phê. Tại đó, Gloria Jeans, thương hiệu cà phê có trụ sở tại Australia, sở hữu khoảng 760 cửa hàng cà phê tại hơn 65 quốc gia, đã phải nói lời chia tay sau 10 năm nỗ lực chinh phục thị trường vào năm 2017.

Sau 10 năm, Starbucks mới chỉ có 77 cửa hàng tại Việt Nam.

Nguyên nhân lớn nhất được CNBC đưa ra là do người dân Việt Nam chưa thật sự “mở lòng” với các hương vị café nước ngoài. Là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, người dân Việt Nam luôn tự hào về loại thức uống sánh đặc được làm ngọt bằng sữa đặc truyền thống của mình.

Thức uống cà phê Việt Nam được pha bằng hạt robusta, có vị đắng, đậm và hàm lượng caffein cao hơn so với hạt arabica có mùi vị nhẹ hơn của Starbucks hay một số thương hiệu café ngoại khác. Trong khi hạt robusta có ở khắp Việt Nam, thì hạt arabica chỉ được phục vụ ở hầu hết các cửa hàng cà phê phương Tây.

Đó là lý do vì sao tầng lớp trung lưu đang gia tăng nhanh tại Việt Nam có xu hướng “ưu ái” các chuỗi café nội địa.

Những chuỗi café này có giá thành phải chẳng hơn, họ hiểu khách hàng hơn với các xu hướng mới và những dấu ấn lớn. Họ cũng đưa ra những chiến lược “chiều” khách hàng linh hoạt hơn. Ví dụ, The Coffee House đã bổ sung trà sữa trân châu, một thức uống phổ biến của giới trẻ Việt Nam.

Điều đó khiến Việt Nam mặc dù là một trong những “điểm đến” hàng đầu trong kế hoạch mở rộng ra quốc tế, nhưng các chuỗi cà phê toàn cầu lại đang gặp khó khăn ở Việt Nam.

Một lý do khác khiến người uống dành nhiều thời gian hơn ở các quán cà phê địa phương là họ được tiếp cận nguồn Wi-Fi không giới hạn và ổn định, trong khi các quán cà phê mang thương hiệu nước ngoài thường hạn chế thời gian kết nối internet. Do những vấn đề này, Starbucks đã bị Highlands Coffee bỏ lại phía sau.